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火!《2023抖音家居生态年度报告》发布!

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发表时间:2023-02-28 15:23

回首2022年,在地产热度消退、人口出生率下降的大环境下,家居及其上下游企业首当其冲,行业整体面临挑战。而纵观家居家装行业近十年的发展,市场规模持续扩大,家居品类也日益丰富。偏冷的外部市场环境在为家居家装行业带来挑战的同时,也激发大量的发展潜力和创新思路。

在挑战与机遇共存之际,巨量算数和第一财经商业数据中心(CBNData)联合发布《众声回响,洞见生活本来面——2023年抖音家居生态报告》,从内容端、达人端、品牌端全方位解析现阶段家居家装行业在抖音的发展和经营趋势,为从业者提供未来生意发展洞察说指南参考,助力生意增长。

内容及用户:

内容生态蓬勃生长,细分人群各有偏好

2022年,抖音的家居短视频在投稿量和播放量仍处于同步增长的趋势。受居家及健康生活理念提升的影响,小家电相关内容迎来“春天”,无论是投稿量还是播放量的同比增速均位列第一,成为2022年最受供需双方青睐的家居品类。

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与此同步增长的,还有抖音家居的直播表现,无论是直播间数量还是直播时长均快速上涨,这背后体现了抖音用户对家居直播种草形式的青睐与认可。

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家居内容持续走“俏”,细分家居“大小件”各有忠实粉丝

2022年抖音家居兴趣用户群体持续扩大,1-9月的兴趣用户量同比增长了9%。

值得注意的是,虽然女性仍是家居内容的主要受众,但男性用户占比自2021年开始持续提升,目前已接近50%。细看家居六大品类,新时代都市青年们偏爱小家电带来的生活精致感,家居“大件”则受到下沉市场的中青年们与银发一族格外关注。

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达人:

多元类型达人入场,推动家居直播一路向优

家居创作者在内容的创作也更加得心应手。2022年家居创作者中粉丝量超过一万的达人体量同比增速超过一倍。对达人的粉丝量进行分层,可以发现10w以下的腰部及尾部达人占比过半,且以109%的增速持续快速上涨。

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当前,大家电及家装品类达人占比分居第一、二位,但随着小家电、家纺等细分品类的不断发展,相关品类的创作达人数据增长迅猛。同时,抖音家居达人突破垂类主播桎梏,呈多元拓展态势,原剧情、教育等播主也开始尝试进入家居内容。

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专业达人直播活跃加倍,为抖音家居直播质量不断加持

通过对比两年间数据,巨量算数看到越来越多的达人主播加入家居直播的队列中,同时也表现出更高的活跃度,2021年抖音家居相关的直播间直播时长同比增长超过100%。同时,达人主播单场看播人次是家居直播平均看播人次的三倍,更多专业达人主播的加入也促使抖音家居直播质量一路向优。

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品牌:

私域阵地经营价值凸显,品牌矩阵+自播打通“种草-转化”链路

当抖音逐渐成为用户消费的重要场域,各家居品牌也纷纷布局抖音,加速抢占流量阵地,构建品牌专属私域流量矩阵。巨量算数数据显示,截至2022年9月抖音家居类认证企业号同比去年增长80%,其中细分家居类别中,装修设计类及家居百货企业积极性最高,抢先进行阵地经营与私域布局。

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与此同时,企业号的内容生态发展态势也同步向上,家居企业更加积极的经营内容阵地,2022年1-9月整体家居企业号投稿量增长超过100%;内容的积极生产也满足了兴趣用户对于家居品牌与产品信息获取的需要,同比2021年,2022年1-9月家居行业企业号视频播放量、分享量等均持续增长。家居品牌企业号内容种草能力提升,营销价值与内容价值结合更融洽。

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细分家居类别账号蓬勃发展,家电配件类账号凭借优质内容输出抓住用户目光

在细分类别中,大家电、家具、装修设计类别的企业账号持续保持较高内容输出,同时,小家电、家电配件、消费电子等类目账号借助产品场景化介绍等内容迅速扩充体量。接下来,家装主材&辅材、五金电工、家装平台类别的企业品牌需要同步提高内容创作量和内容质量,挖掘用户兴趣点,以进一步提升品牌内容和用户间的互动链接,增强线上内容竞争力。

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品牌自播“乘风而起”,完成“种草-转化”链路

全民直播热情高涨,短视频+直播已成为品牌种草转化的重要方式,2022年1-9月,家居企业号直播时长同比增长149%。同时,对于家居企业的线上经营来说,线索收集也获得了不错的反馈。品牌直播间通过在直播间的线索收集**,增强与用户沟通,强化线索经营,2022年抖音企业号直播间的线索收集量迅速增长,同比2021年同期增长260%,品牌自播通过与用户强沟通、强互动,逐渐打通“种草-转化”的链路。

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2023

新篇章

2023年,家居生意增长的新方向主要集中在:兴趣用户的精准定位,通过用户的偏好内容快速找到细分家居品类的消费人群;解锁高阶直播玩法,通过增强互动体验激发用户兴趣,深度运营高价值、高意向兴趣用户;打造品牌矩阵,持续打造线上品牌力,打造品牌和经销商双赢的家居新零售壁垒。

锁定不同人群家居内容偏好,风格、元素、达人多管齐下,精准定位兴趣用户

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家居品牌直播尝鲜新玩法,从常规直播迈向高阶“线索直播”

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